谷歌广告业务反垄断案涉及多个秘密项目ღ★ღღ，包括“纳尼亚计划”（整合用户数据）ღ★ღღ、“绝地之蓝”（与Facebook合谋打压竞价技术）ღ★ღღ、“伯南克计划”（操控广告拍卖）ღ★ღღ、“贝尔计划”（惩罚使用竞品的媒体）及“波洛计划”（监测并打压对手）ღ★ღღ。这些项目通过数据垄断ღ★ღღ、合谋定价和技术操控巩固市场地位ღ★ღღ，成为美国司法部诉讼关键证据ღ★ღღ。当前谷歌面临全球反垄断调查及市场份额下滑压力ღ★ღღ。

　　这些代号的名字有的是用来PR公关的ღ★ღღ。比如2017年ღ★ღღ，阿里巴巴在宣布“NASA”计划ღ★ღღ，它主要是面向未来20年组建一个独立研发部门ღ★ღღ，和美国的NANA完全无关ღ★ღღ。

　　起代号的原因有很多ღ★ღღ，保密是最主要的ღ★ღღ，可以遮掩锋芒模糊自己的战略意图bevictor伟德体育官网ღ★ღღ，避免过早引发行业针对性反应ღ★ღღ。另一方面ღ★ღღ，很多项目有的是临时的ღ★ღღ，需要整合集团内部各个团队参与ღ★ღღ，代号能形成一种莫名的使命感ღ★ღღ，形成一定的凝聚力ღ★ღღ。

　　我先前以为ღ★ღღ，这种有些“中二”的工作文化是国内大厂独有的ღ★ღღ。后来研究谷歌广告业务的反垄断调查时ღ★ღღ，我发现自己还是孤陋寡闻了ღ★ღღ，原来硅谷巨头的代号游戏玩得更早更溜ღ★ღღ。

　　从班克西（Banksy）和伯南克（Bernanke）ღ★ღღ，从贝尔计划（Bell）和绝地蓝（Jedi Blue）bevictor伟德体育官网ღ★ღღ。谷歌通过一个个项目完成了广告领域的绝对垄断ღ★ღღ。这些代号背后的秘密被公开后ღ★ღღ，也被美国司法部紧紧抓住ღ★ღღ，成为控诉谷歌的关键证据ღ★ღღ。

　　外媒报道ღ★ღღ，谷歌广告业务反垄断审查里ღ★ღღ，涉及的大大小小项目代号有20多个ღ★ღღ，下面我会选重要的项目展开聊一聊ღ★ღღ。

　　2008年ღ★ღღ，谷歌在收购广告技术公司DoubleClick时ღ★ღღ，曾经做出过一个承诺ღ★ღღ：将用户数据分隔管理ღ★ღღ，即不将来自自身服务（如搜索ღ★ღღ、Gmailღ★ღღ、YouTube）的数据ღ★ღღ，与第三方网站（通过DoubleClick收集）的数据合并ღ★ღღ。

　　但到了2016年ღ★ღღ，谷歌就启动“纳尼亚计划”（Project Narnia）ღ★ღღ，推翻了这一承诺ღ★ღღ，将所有用户数据统一整合为一个ID体系ღ★ღღ。

　　这样做对广告业务来说ღ★ღღ，诱惑太大了ღ★ღღ，这能帮助谷歌拥有更精准且清晰的用户画像ღ★ღღ，大大强化自己的广告定向能力ღ★ღღ，并以竞争对手无法企及的方式操纵广告拍卖市场ღ★ღღ。

　　在2024年的反垄断诉讼中ღ★ღღ，美国司法部将“纳尼亚计划”列为谷歌系统性垄断行为的关键证据ღ★ღღ，认为其通过数据垄断排挤竞争对手ღ★ღღ，对行业生态的破坏性影响ღ★ღღ，巩固了广告技术全链条控制权ღ★ღღ。

　　“纳尼亚计划”不仅是谷歌违反隐私承诺的标志性事件ღ★ღღ，更是其通过数据垄断操纵广告市场ღ★ღღ、压制竞争的核心手段之一ღ★ღღ。

　　为什么叫代号名称叫“纳尼亚”呢？有外媒分析说ღ★ღღ，这个名字源于电影《纳尼亚传奇》ღ★ღღ。片中主角通过一个看似普通的衣柜进入另一个神奇的世界ღ★ღღ。谷歌想借用这一意象ღ★ღღ，暗示其通过“用户协议”这个“数字衣柜”ღ★ღღ，悄无声息地打通了数据隔离墙ღ★ღღ。

　　当时的背景是ღ★ღღ，2015年广告行业发现谷歌在数字广告领域变得愈加霸道ღ★ღღ，于是找到了一种巧妙的方法来摆脱谷歌对广告收入的垄断ღ★ღღ：Header Bidding（标头竞价ღ★ღღ，也译作头部竞价）ღ★ღღ，它主要是将竞价逻辑前置到网页/App头部代码中ღ★ღღ，实现跨平台透明竞价ღ★ღღ，从而削弱谷歌等巨头对广告生态的控制权ღ★ღღ。

　　更要命的是ღ★ღღ，另一大广告巨头Facebook宣布要加入Header Biddingღ★ღღ，对抗谷歌ღ★ღღ。谷歌感受到了威胁bevictor伟德体育官网ღ★ღღ，就与Facebook在2018年秘密达成的“绝地之蓝”协议ღ★ღღ：

　　一方面谷歌确保Facebook在谷歌广告生态中享有特权竞标权（如出价时间延长至300毫秒ღ★ღღ，其他公司仅160毫秒）ღ★ღღ，提升其广告投放成功率ღ★ღღ。

　　另一方面ღ★ღღ，通过协议压制Header Bidding技术ღ★ღღ，Facebook承诺减少使用Header Biddingaotm奥特曼ღ★ღღ，维护谷歌在广告交易链中的主导地位ღ★ღღ。 协议第四年起ღ★ღღ，Facebook每年向谷歌投放5亿美元广告ღ★ღღ。 两大巨头合谋之后ღ★ღღ，占据了数字广告60%的市场份额ღ★ღღ。

　　“绝地之蓝”的命名源自《星球大战》中的蓝皮肤绝地武士艾拉·塞库拉（Aayla Secura）ღ★ღღ，其角色因被克隆人指挥官背叛杀害而闻名ღ★ღღ。谷歌用绝地之蓝ღ★ღღ，一方面绝地武士的“原力”隐喻谷歌对广告生态的绝对控制权ღ★ღღ，如算法定价aotm奥特曼ღ★ღღ、流量分配和规则制定ღ★ღღ，而“蓝”色可能暗指Facebook的品牌色ღ★ღღ，暗示双方利益融合ღ★ღღ。

　　Jedi Blue——绝地之蓝计划ღ★ღღ，被《纽约时报》称为ღ★ღღ：“谷歌广告垄断行为巅峰”ღ★ღღ。2020年美国德克萨斯州总检察长在反垄断诉讼中披露该协议ღ★ღღ，指控其违反《谢尔曼法案》ღ★ღღ。 法庭文件援引广告商的话称ღ★ღღ，协议在签署当年ღ★ღღ，谷歌将广告价格提高了 122%ღ★ღღ，一年后又上涨了 90%ღ★ღღ。

　　“伯南克计划”（Project Bernanke）以美联储前主席本·伯南克（Ben Bernanke）命名ღ★ღღ。伯南克曾以量化宽松（QE）政策应对2008年金融危机ღ★ღღ，谷歌则试图将自身包装为广告市场的“稳定器”ღ★ღღ，声称该计划旨在“优化拍卖效率”ღ★ღღ。

　　美国司法部认为ღ★ღღ，谷歌模仿美联储对货币体系的控制ღ★ღღ，试图通过算法和流量分配规则成为数字广告领域的“隐形央行”ღ★ღღ。

　　第一版伯克南计划是在2010-2014年ღ★ღღ，这一阶段谷歌利用ADX的独家数据ღ★ღღ，伪装“次高价拍卖”（Second-price auction）ღ★ღღ，实际淘汰出价第二高的竞标方ღ★ღღ，使第三高竞价者胜出ღ★ღღ。谷歌向广告商收取第二高价费用ღ★ღღ，差价被截留并用于后续拍卖操控ღ★ღღ。

　　这一招很流氓ღ★ღღ，它把公共的竞价数据纳为了私有ღ★ღღ，核心就是利用其作为广告交易平台（AdX）与买方工具（Google Ads）的双重身份ღ★ღღ，形成类似金融市场的“内幕交易”ღ★ღღ。

　　更进一步讲就是ღ★ღღ，通过ADX来收集所有广告买家的历史竞价数据ღ★ღღ，秘密用于调整Google Ads的实时出价策略ღ★ღღ，使自家广告系统更精准地以最低成本胜出ღ★ღღ，形成不公平竞争优势ღ★ღღ。

　　比如ღ★ღღ，当竞争对手出价区间为1-2美元时ღ★ღღ，谷歌通过数据模型预测并出价1.5美元ღ★ღღ，而非传统盲拍中的随机试探ღ★ღღ。 该计划每年为谷歌创造数亿美元收入（2013年预估达2.3亿美元）aotm奥特曼ღ★ღღ，同时迫使出版商接受更低的分成比例（谷歌抽成30%-50%）ღ★ღღ。

　　伯克南计划还有第二版本——全球伯南克ღ★ღღ，施行时间在2015-2017年ღ★ღღ。谷歌将截留资金注入谷歌广告购买工具（如Google Ads）ღ★ღღ，人为抬高小广告商的出价ღ★ღღ，确保其工具在拍卖中胜出ღ★ღღ。

　　直到2020年得克萨斯州反垄断诉讼中ღ★ღღ，伯克南计划才被曝光ღ★ღღ。美国司法部认为其行为构成系统性垄断ღ★ღღ，最终推动了对谷歌广告技术业务的分拆要求ღ★ღღ。

　　伯克南计划（Project Bernanke）与“绝地之蓝”（Jedi Blue）ღ★ღღ、“纳尼亚计划”（Project Narnia）共同构成谷歌垄断“三件套”ღ★ღღ，分别对应数据操控ღ★ღღ、合谋定价ღ★ღღ、用户画像滥用ღ★ღღ。

　　贝尔计划ღ★ღღ，其实就是对伯南克计划的“第三版”bevictor伟德体育官网ღ★ღღ。从 2014 年开始ღ★ღღ，谷歌重新调整了伯南克计划ღ★ღღ，即贝尔计划Project Bellღ★ღღ，以拨通第一个电话的贝尔（Alexander Graham Bell）命名ღ★ღღ。

　　这一计划又是针对“Header Bidding”的计划bevictor伟德体育官网ღ★ღღ。谷歌的高管不止一次提及ღ★ღღ：狙击“Header Bidding”关系谷歌广告业务的生死存亡ღ★ღღ。

　　之前我提到ღ★ღღ，Header Bidding技术允许媒体方绕过谷歌的广告交易平台（如Google AdX）ღ★ღღ，直接与其他广告交易平台（如AppNexusღ★ღღ、Rubicon）合作ღ★ღღ，实现广告位的实时竞价ღ★ღღ。

　　谷歌于是制定了惩罚措施ღ★ღღ，且比第一版的伯克南计划更流氓ღ★ღღ：如果媒体方试图与自己的竞争对手合作ღ★ღღ，并且没有让谷歌的 AdX 交易平台提前获得访问权ღ★ღღ，届时谷歌会对媒体做出惩罚ღ★ღღ：自己的ADX平台ღ★ღღ，将按照第三名的出价而不是第二名的出价向媒体支付费用ღ★ღღ，将媒体的广告竞价降低 20% 至 30%ღ★ღღ。同时利用差额来提高对允许优先访问的出版商的出价ღ★ღღ。

　　这一计划的名字与阿加莎·克里斯蒂小说中著名侦探的姓氏《大侦探波洛》相同ღ★ღღ，藉此比喻谷歌能像Poirot侦探一样敏锐ღ★ღღ，因为系统能迅速精准地检测到竞争对手的广告交易平台是否使用了“Header Bidding”标头竞价技术ღ★ღღ。

　　波洛计划的核心在于操纵广告客户支出ღ★ღღ，它改变了谷歌自有的DSP平台—— DV360 中的设置ღ★ღღ，让广告商默认选择加入 Project Poirot（只有 1% 的选择退出）ღ★ღღ，然后将 DV360 对竞争对手的出价降低了 10% 到 40%ღ★ღღ，使 AdX 处于赢得这些出价的位置ღ★ღღ。

　　此外ღ★ღღ，谷歌还开发了名为“开放式竞价”（Open Bidding）的系统ღ★ღღ，声称其为“更高效”的解决方案ღ★ღღ，但实际目的是将交易重新拉回谷歌的生态体系ღ★ღღ。

　　1. 动态收入分成调整ღ★ღღ：谷歌根据交易对手方的竞争威胁程度ღ★ღღ，动态调整广告收入分成比例ღ★ღღ。例如ღ★ღღ，对使用Header Bidding的媒体方收取更高费用ღ★ღღ，而对依赖谷歌独家工具的广告客户提供优惠ღ★ღღ。

　　2. 谷歌还禁止其开发的加速移动页面（AMP页面）使用Header Biddingღ★ღღ，要求使用其AMP技术的媒体方ღ★ღღ，必须通过谷歌的广告交易平台进行销售ღ★ღღ，这样直接封堵了竞争对手在移动端的入口ღ★ღღ。

　　通过“Poirot计划”ღ★ღღ，谷歌成功将大部分广告交易保留在自有平台ღ★ღღ。美国司法部在控诉的时候ღ★ღღ，提交了一份证据ღ★ღღ，引用了谷歌高管在 2018 年的一封电子邮件ღ★ღღ，波洛计划将谷歌AdX 上的支出增加了 7%aotm奥特曼ღ★ღღ，而 2019 年的一份证明文件称ღ★ღღ：波洛计划将大多数第三方交易平台的支出减少了 15%ღ★ღღ。

　　随着一个个代号浮出水面ღ★ღღ，谷歌1999年就立下的“不作恶”的人设也算是塌房了ღ★ღღ。屋漏偏逢连夜雨ღ★ღღ。蛇年的第一天ღ★ღღ，咱们国家市场监管总局也依法对谷歌公司开展反垄断调查ღ★ღღ。

　　所以说ღ★ღღ，今年谷歌面临着更大的挑战ღ★ღღ，有那么点存亡之秋的意思了ღ★ღღ。除了反垄断审查ღ★ღღ，谷歌还要应对AI的技术重构ღ★ღღ，做出更前瞻的业务布局ღ★ღღ。

　　此外ღ★ღღ，还要积极防御来自亚马逊ღ★ღღ、TikTok的威胁ღ★ღღ。根据emarketer的数据aotm奥特曼ღ★ღღ，2018年的时候ღ★ღღ，谷歌搜索还占据广告市场60%的份额ღ★ღღ，而今年预计48%ღ★ღღ，连一半都没有了ღ★ღღ。bv伟德国际体育官方网站ღ★ღღ。广告竞价bevictor伟德ღ★ღღ，伟德ღ★ღღ。bevictor伟德官网